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如何感动消费者?现代/起亚竞争力分析

2017-8-29 15:53| 发布者: 土豪| 查看: 525| 评论: 0|原作者: 周丽君|来自: 汽车之家

摘要: 【东营车网车市资讯】2017上半年现代起亚在华销量出现突然大幅下滑,仅完成50.28万辆(新车交强险数),同比下滑36.92%,该结果意料之外情理之中。过去十年中国车市发生了翻天覆地的变化:中国品牌的代表车企由一汽、 ...

【东营车网 车市资讯】2017上半年现代起亚在华销量出现突然大幅下滑,仅完成50.28万辆(新车交强险数),同比下滑36.92%,该结果意料之外情理之中。过去十年中国车市发生了翻天覆地的变化:中国品牌的代表车企由一汽、奇瑞等国有车企转变为长城、吉利等市场意识更强、应对效率更高的民营车企;代表车型由夏利、QQ等微型轿车升级为哈弗H6、传祺GS8等品质、售价都更高的紧凑型/中型SUV;核心市场由三四线小城市渗透到更能涵养品牌、提升企业档次的一二线大城市……恕我直言,过去十年现代起亚改变不大:核心卖点还是低价(对比合资车型),科技、品质等概念乏善可陈;主打车型还是“伊兰特家族”,“D+S”战略踉踉跄跄起伏大;主推排量还是1.6L自然吸气,2017上半年占了总销量42.39%,同比增长7.22%,T动力、混动等推进缓慢……就像龟兔赛跑,喜欢在半路睡觉的兔子,总得面临落后的惩罚。2017下半年现代起亚如能苏醒,聚焦最核心的产品力等,通过2018-2019年的奋起直追,2020年现代起亚或许还能在中国车市站稳脚跟,年销量恢复到百万辆以上水平。

■ 战略篇

● 建议现代集团破釜沉舟背水一战,“现代起亚走廊”已成兵家必争之地

过去十多年绝大多数车企在中国车市都取得了不错的成绩,其中现代起亚凭借相对突出的性价比等,在低价的中国品牌与高价的海外品牌之间,开辟了条“现代起亚走廊”,年销量由2003年的不及10万辆飙升至2016年的180万辆。但近两年随着吉利、长城等中国品牌整体品质的大幅提升,大众、别克等海外普通品牌整体售价的大幅下滑,“现代起亚走廊”已成兵家必争之地,现代起亚腹背受敌。2017下半年至2019年现代起亚如不能力挽狂澜,2020年销量或滑落至50万辆以内,“现代起亚走廊”将被吉利、长城、大众、别克等蚕食。

● 建议现代起亚2017下半年重新制定未来战略,已错过2015年最佳调整期

  “现代起亚走廊”成兵家必争之地,对现代起亚是挑战也是机遇,关键在于其2017下半年能否及时调整。早在2015年上半年现代起亚也面临过销量下滑的挑战,当时制定了一系列调整措施,但下半年的购置税减半政策就像一场及时雨,大幅提升了现代起亚的销量,也让其放松了警惕。2016下半年北京现代、东风悦达起亚的“Blue Melody”战略、“New DYK 2020”战略,都过于全面和乐观,没把重点聚焦到最核心的,也是现代起亚最短板的产品层面,2017上半年新悦动、起亚KX7的“上市抑郁症”很好说明了这点。

● 建议现代起亚聚焦产品回归原点,因为中国消费者越来越懂车了

2016年中国一线城市的再次购车比例达36%,三线及以下城市的比例也将近30%,都有了大幅提升;中型SUV的再次购车比例超过50%,以“老司机”为主……这一系列数据都说明中国消费者越来越懂车了,消费行为会越发理性与务实,越发聚焦品质、配置、售价等更关乎车子本身与消费利益的层面。建议现代起亚2017下半年的调整措施一定要聚焦产品回归价值原点,从根本上解决问题,别再面面俱到或大而全,后者容易沦落为一张废纸。

● 建议现代起亚抓住“消费升级潮”,重点推进“全球研发平台”

中国消费者越来越懂车,为目前的“消费升级潮”提供了理论基础,再加不断增加的人均GDP、人均可支配收入等,为“消费升级潮”提供了物质基础。通常情况下人均GDP达到1000美元时汽车消费开始兴起,3000美元时汽车消费开始爆发,8000美元时汽车消费开始升级,消费者更关注品质、服务等。2015年我国人居GDP超过8000美元,未来还会持续增加,建议现代起亚重点推进“全球研发平台”,以更好的产品满足中国消费者的新需求。

● 建议现代起亚聚焦“全球研发平台”,死守15-25万元价区

聚焦“全球研发平台”的现实意义之一是助力现代起亚死守15-25万元价区。2017上半年现代起亚在15-25万元价区“兵败如山倒”,现代、起亚的线索分别下滑50.15%、30.16%,名图、K4的主力价区已退守至15万元以内。一旦现代起亚失守15-25万元价区,领动、朗动、悦动、K3、福瑞迪等紧凑型轿车聚集的9-15万元将遭遇剧烈冲击。15-25万元也是现代起亚老用户的主要置换价区,一旦失守,最宝贵的大量老用户资源将拱手相让,现代起亚将彻底失去未来。

● 建议现代起亚将“D+S”战略升级为“S+S”战略,死守紧凑型SUV、中型SUV

不能留住老用户,现代起亚将彻底失去未来,这话并非危言耸听,现代起亚的当务之急是死守紧凑型SUV、中型SUV两大细分车市。2017年一季度北京现代、东风悦达起亚用户意向置换主要流向中型SUV和紧凑型SUV,但2017上半年现代起亚紧凑型SUV和中型SUV的销量分别下滑37.84%、47.67%。随着现代起亚中型轿车的销量、价区等大幅下滑,D+S战略已基本失去意义(东风悦达起亚未明显提出D+S战略,但中高级轿车与SUV对其同样重要),建议现代起亚将“D+S”战略升级为“S+S”战略,基于“全球研发平台”,笃实紧凑型SUV和中型SUV的市场竞争力。

● 建议现代起亚像重视欧美市场那样重视中国市场,重塑现代起亚在华品牌形象

战略就是一种态度,态度不到位,提再多的“死守紧凑型SUV、中型SUV”、“死守15-25万元价区”、“强化全球研发平台”等战略建议,都没有实际价值。在中国车市现代起亚给我的感觉是更重视短期利润,并不重视研发投入、技术升级、品牌提升等。但在美欧市场,现代起亚为了强化产品力、品牌力,正马不停蹄推进N系列等高性能品牌建设,加速推进氢能源的试点、基建等工作。如果现代起亚能像重视欧美市场那样中国市场,注重品质、品牌等的提升,或许还有最后一搏的机会。合资车企抓住中国车市新一轮“消费升级潮”的前提条件是车企抓紧推进自身的战略升级,尤其是强化品质、提升品牌等。打铁还需自身硬!


■ 配置篇

● 建议现代起亚大幅提升配置水平,吉利、长城等优秀中国品牌已迎头赶上

车企抓住“消费升级潮”的前提条件是实现自身的战略升级,其中的配置升级是最基本的部分。长期以来现代起亚在华的配置策略大体是“紧随大盘”,这样能确保其与大众、别克等竞争时,可以更好突出性价比等卖点。近两三年半路杀出个程咬金,中国品牌大幅提升配置,甚至有超越现代起亚的势头,使后者的性价比等卖点瞬间土崩瓦解。2018-2019年中国品牌还将投放一批配置较高的中型SUV、中大型SUV等新车,留给现代起亚调整的时间不多了。

● 建议现代起亚强化头部气囊、胎压监测等配置,在最基础的安全层面不要丢分

安全配置是车最基础、最核心的卖点之一,车企不应输在起跑线上。目前现代起亚在该板块有很大的挖掘空间,建议北京现代、东风悦达起亚2018-2019年投放的新车,将前排侧气囊的标配率提升至80%及以上水平,前后排头部气囊(气帘)的标配水平提升至50%及以上水平。建议将儿童座椅接口的标配率提升至100%,胎压监测装置的标配率提升至60%及以上水平。另外,无钥匙进入与启动等的标配率也需大幅提升。

● 建议现代起亚强化防手夹、防紫外线、感应雨刷等配置,凸显更多人性化关怀

人性化配置是比较好的加分项,目前现代起亚在该板块有很大的挖掘空间,建议北京现代、东风悦达起亚2018-2019年投放的新车,将车窗防手夹功能的标配率提升至80%及以上水平,防紫外线/隔热、感应雨刷等标配率提升至20%及以上水平。

● 建议现代起亚强化车身稳定控制、自动驻车等配置,提升驾驶时的操控感

操控配置最能直接影响人们的驾驶体验,也是近几年国产车中进步较大的板块。目前现代起亚在该板块有很大的挖掘空间,建议北京现代、东风悦达起亚2018-2019年投放的新车,将车身稳定系统的标配率提升至80%及以上水平,上坡辅助的标配率提升至70%及以上水平,自动驻车的标配率提升至60%及以上水平。

● 建议现代起亚强化LED、转向辅助灯等配置,让车子的眼睛更有灵性

车灯就像车子的眼睛,这双眼睛如能变得明亮和灵动,更能捕获用户的芳心。目前现代起亚在该板块有很大的挖掘空间,建议北京现代、东风悦达起亚2018-2019年投放的新车,将远近LED灯的标配率提升至25%及以上水平。另外日间行车灯、转向辅助灯、自动头灯等的提升空间都很大。

● 建议现代起亚强化电动座椅、真皮座椅等配置,精心呵护用户的“屁股”

座椅是人与车最直接、最持久的接触点,是消费者购车的核心考虑因素之一。目前现代起亚在该板块有很大的挖掘空间,建议北京现代、东风悦达起亚2018-2019年投放的新车,将主副驾驶电动调节的标配率提升至30%及以上水平,腰部支撑调节提升至40%及以上水平。建议缩小仿皮比重,增加真皮比重。

● 建议现代起亚缩小价区,提升配置的含金量

配置增加的同时,还得缩减价区,这样才能更好体现性价比等优势。传祺GS8、WEY VV7之所以受欢迎,一是两者配置丰富,都位列中型SUV标配率TOP20,现代起亚的全新胜达、起亚KX7不在其列。二是两者定价合理,WEY VV7定价16.78-18.88万元,远低于起亚KX7的17.98-27.68万元和全新胜达的22.48-28.98万元,传祺GS8的16.38-25.98万元也要低于起亚KX7和全新胜达。

长期以来海外品牌的“低配高价”在中国车市玩法屡试不爽,但随着部分中国品牌的快速崛起,该玩法的遮羞布被逐步揭开。建议现代起亚2018-2019年投放的新车型,在提升配置的同时,尽量缩小价区,提升配置的含金量。努力避免索纳塔八、K5等上市没多久就官降三四万元之类的尴尬,后者是对自身品牌最残酷的伤害。


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